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读了20本营销书之后,我发现了4个品牌观!

作者:佚名

浏览量: 2

2020-10-23

在做品牌之前,我们首先要弄清品牌是什么?品牌为什么会存在?当我们弄清楚这两个基本问题之后,就可以在品牌营销的过程中抓住要害、切中本质。在我读了《定位》系列和《超级符号就是超级创意》之后,梳理了4种我比较认可的品牌观,希望对你有帮助。

在做品牌之前,我们首先要弄清品牌是什么?品牌为什么会存在?当我们弄清楚这两个基本问题之后,就可以在品牌营销的过程中抓住要害、切中本质。在我读了《定位》系列和《超级符号就是超级创意》之后,梳理了4种我比较认可的品牌观,希望对你有帮助。

1

品牌认知观

与其说品牌是品牌,不如说品牌是商品的名字。很早以前,世界本没有品牌,就像人们没有名字。人天性恐惧未知,就像人恐惧黑暗。随着人类的不断进化,人们需要对世间万物进行理解认识。要认识就要命名,相信命名就是最初品牌的起源。事物的名字是名字,淘宝刷钻商品的名字就成为了最初的品牌。

品牌诞生于对事物命名,品类诞生于对事物分类。定位理论说人的心智拒绝混乱和无序。命名和分类就是认知为了消除混乱和无序。人对事物分类处理,所有就有了各行各业。人对事物命名于是就有了各种品牌。品牌是认知的需要,所以品牌的命名要符合认知。这就是品牌认知观。

2

品牌博弈观

什么是多场比赛?如果买卖过程是一个游戏,那么可重复的买卖过程是多游戏。

一次博弈无法产生品牌,多次博弈才能产生品牌。比如在景区里的饭店,共性都是又贵又难吃并且没有品牌,为什么?因为游客与商家产生的一锤子买卖,也就是一次博弈。在一次博弈中,消费者无法通过不在购买商家的产品来惩罚质量差的商家,最后劣币驱逐良币,就产生现在的结果。

许多游戏正好相反。消费者可以选择是否根据商家的产品质量重复购买。坏商家被消费者淘汰,可靠的商家仍然成为品牌。因此,一个真正想赢得消费者信任的公司必须建立一个品牌,给消费者一个惩罚你的机会。

这也是为什么高速公路、旅游区内的麦当劳都选择淘宝刷钻直营而不是加盟的原因——单次博弈无法给消费者惩罚品牌的机会,而每一次消费者对品牌的惩罚都会让留下来的品牌更有价值。

肯德基给予了消费者惩罚监督的机会,最终屹立不倒

“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之;更也,人皆仰之。”君子如此,品牌亦如此。

3

品牌成本观

如果说品牌生于认知,那品牌最大的作用就是降低了认知的成本。用现代商业的话语来说就是:品牌降低了企业的营销成本,顾客的选择成本和社会的监督成本。

企业有了品牌就像人有了名字,再也不用说“怕上火,喝红色的、易拉罐装的、味道有点甜的凉茶”而只要说“

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